TÜRKİYE’DE PERAKENDECİLİĞİN GELİŞİMİ ve GIDA PERAKENDECİLİĞİNİN BUNUN İÇİNDEKİ YERİ

Bu yazıda Türkiye’de perakendecilikle ilgili bilgiler verilmiş, perakendecilik konusunda yapılan çalışmalara değinilmiş, perakendeciliğin tarihsel süreçte gelişimi ve bugünkü yeri güncel verilerle ortaya konulmuştur. Yazıda ayrıca gıda perakendeciliğinin ülkemizdeki mevcut durumu ve gelişimine de ayrıntılı olarak değinilmiştir.

Bir tanımla başlayacak olursak; perakendecilik, ürün ve hizmetlerin son kullanıcıya onların kişisel, ailevi ihtiyaçları için satılmasını içeren tüm iş aktivitelerini çevrelemektedir. Perakendecilik dağıtım sürecinde son aşamadır¹.

Perakende sektöründe son yıllarda ulusal piyasalarda yoğunlaşmanın artması ve perakendecilerin ürettiği ürünlerin toplam satışlar içerisindeki payının artması gibi iki önemli gelişme bulunmaktadır². Perakende sektöründeki yoğunlaşmanın belli başlı nedenleri ise şunlardır³.

– Tüketici alışkanlıklarında yaşanan değişim, tüketicilerin daha uzun süreli alışverişleri tercih ederek tüm ihtiyaçlarını belli bir satış noktasından sağlamaları,

– Bilgisayar ve bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin perakendecilikte kullanılması (satış noktasındaki kasalara kurulan barkod sistemleri ve tarama yapan donanımlar, vb.)

– Perakendecilerin özel markalarını satışa sunmaları.

Dünya’da ve Türkiye’de Perakendecilik Sektörünün Tarihsel Gelişimi ve Mevcut Durumuna bakarsak;

Dünyada perakendecilik sektörü 1950’li yıllarda ABD’de süpermarket olgusu ile başlamış olmasına rağmen, sektörün asıl gelişiminin 1990’lı yıllarda olduğu belirtilmektedir.  1980’li yıllarda Doğu Bloğu ülkelerinde esmeye başlayan “dışa açılma” rüzgarlarının yol açtığı olaylar, 1990’larda komünist sistemin yıkılmasıyla sonuçlanmış ve dünya nüfusunun önemli bir bölümü daha, kısa bir süre içinde kapitalist sisteme dahil olmuştur. Sistemin çöküşüyle istedikleri mal ve hizmeti almalarına izin verilmeyen ve seçme hakkı olmayan çok sayıda insan, ekonomik sınırların kalkmasıyla kısa zamanda ihtiyaçları olan mallardan daha fazlasını fiziki olarak temin edebilme imkanına kavuşmuştur⁴.

Türkiye’de ise 1954-1957 yılları arasında başlayan perakendeci mağazacılığı, 1980‘li yıllarda Migros ve Gima hipermarketlerinin sektöre girmesiyle önemli bir gelişme göstermiştir. Yeni mağazaların pazara girmesiyle ve artan rekabetle, müşteri odaklı satış, müşteri memnuniyeti, ilişkisel pazarlama kavramları ortaya çıkmıştır. Sektörde tüketicilerin isteklerine göre hareket eden ve bunun sonucu olarak da pazardaki hakimiyetin üreticiden tüketiciye geçtiği, zincirleşmenin daha fazla yaşandığı bir perakendecilik anlayışı hakim olmaya başlamıştır^5,6.

Geleneksel ve Organize Perakendecilik;

Türkiye’de organize perakende sektörünün gelişimi 1990’lı yıllarda hız kazanmış ve küresel ölçekte faaliyet gösteren çok sayıda gıda perakendecisi Türkiye pazarına girmiştir⁷.

Organize perakendenin gelişimi ve beraberinde “esnaf” olarak nitelendirilen geleneksel perakendecilerin sayısının ve ticaret hacmindeki yerinin azalması; alışveriş merkezlerinin ve büyük mağazaların şehir dışına taşınması, anılan mağazaların faaliyetleri için merkezi otoriteden veya belediyeler gibi yerel otoritelerden izin alınması tartışmalarını kamuoyunun gündemine taşımıştır. Bilindiği kadarıyla bu konuda hazırlanan ilk yasa tasarısı 1999 yılında TBMM’ye sunulmuştur. Ardından günümüze kadar çeşitli tarihlerde farklı kapsama alanlarıyla birçok yasa tasarısı hazırlanmıştır⁸.

Hâlihazırda TÜİK Ticaret Ciro verilerine göre Türk perakende sektörünün yaklaşık %67’sinin geleneksel, %33’ünün ise organize perakende sektörüne ait olduğu tahmin edilmektedir⁹.

Türkiye perakende sektörünün büyüklüğü 2015 yılı sonu itibariyle 465 milyar TL’ye ulaşmıştır. 2017 yılı sonu itibariyle sektörde 1.924.445 çalışan olduğu tahmin edilmektedir. Perakende sektörünün ücretli çalışan istihdamdaki payı %9,1’dir¹⁰. Sektörün 2013-2017 yılları arasında yıllık birleşik büyüme oranının %10 olduğu değerlendiriliyor. Toplam perakende sektörünün yarısı büyüklüğüne sahip gıda sektöründe 2017 yılında %8 büyüme yakalandığı düşünülüyor¹¹.

AVM’ lerin Perakendecilikteki Rolüne bakarsak;

Türkiye’de 1995 yılında 12 olan AVM sayısı, 2016 yılına gelindiğinde 387’ye yükseldi. 2017 Eylül ayı itibariyle 415 olan AVM sayısının ise yılsonunda 443’e, 2018’de 463’e, 2019’da 465’e yükselmesi bekleniyor. Bu gelişme, 1990’lı ve 2000’li yıllarda yaşanan hızlı büyüme ivmesinin, 2020’ye doğru yerini daha stabil bir çizgiye bırakacağını ortaya koyuyor. Arzdaki hızlı artış doluluk oranlarına yansımadı ve 2017’de yeni açılan AVM’ lerde doluluk oranları ancak yüzde 50 düzeyinde kaldı. Son 3 yıllık analizlere göre 2017 ve 2018 yıllarında adet bazında yıllık ortalama yüzde 15 olan büyüme oranı, 2019’da sadece yüzde 1 düzeyinde olacak^12,13.

Türkiye genelinde AVM yatırımlarının yerli ve yabancı sermaye dağılımını incelediğimizde, yerli yatırımcılar alan bazında yaklaşık yüzde 73 payla ön sırada yer alıyor. Toplam 11,8 milyon m2 kiralanabilir alanın yaklaşık 8,6 milyon m2’sinde yerli yatırımcı bulunuyor. Yabancı sermayenin içinde bulunduğu kiralanabilir alan, toplam alanın yüzde 23’ünü kapsıyor. Geriye kalan yüzde 4’lük kısım ise yerli-yabancı yatırımcı ortak yapımı projelerden oluşuyor^12,13.

Önümüzdeki yıllarda planlanan AVM projelerinde de yerli yatırımcıların baskın rolü sürüyor. Bugüne kadar üretilmiş ve üretilecek projelerin toplamına bakıldığında yabancı sermayenin içinde bulunduğu kiralanabilir alanın payının yüzde 23’ten yüzde 19’a düşeceği görülüyor^12,13.

E-Ticaretin Perakendecilikteki Rolünü ele alırsak;

2017 rakamlarına göre Türkiye’de yaklaşık 48 milyon internet kullanıcısı bulunuyor. Yaş grupları incelendiğinde, 16-24 yaş grubunun yüzde 95’i, 25-34 yaş grubunun yüzde 91’i, 35-44 yaş grubunun yüzde 87’si ve 45-54 yaş grubunun ise yüzde 77’si günde en az bir kez çevrim içi oluyor¹².

Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması’nın 2017 verilerine göre, internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi veren ya da satın alan 16-74 yaş grubundaki bireylerin toplam internet kullanıcılarına oranı ise yüzde 24,9. Önceki yıl bu oran yüzde 20,9 idi. Bir yılda gerçekleşen yaklaşık yüzde 20’lik artışı kayda değer bulunmaktadır¹².

İnternet üzerinden alışveriş yapanların, 2016 yılı Nisan ile 2017 yılı Mart aylarını kapsayan 12 aylık dönemde yüzde 62,3’ü giyim ve spor malzemesi, yüzde 25,3’ü ev eşyası (mobilya, oyuncak, beyaz eşya, vb; tüketici elektroniği hariç), yüzde 24,1’i seyahat bileti, araç kiralama vb, yüzde 21,9’u gıda maddeleri ile günlük gereksinimler ve yüzde 19’u elektronik araçlar (cep telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatıcı vb.) satın aldı¹².

Türkiye’deki organize perakende cirosunun yüzde 97’sini ve sektör istihdamının yüzde 99’unu gerçekleştiren perakende oyuncuları, toplam e-ticaret cirosunun sadece yüzde 30’unu gerçekleştirmektedir. Sadece online perakendecilerin e-ticaret sektöründeki payı ise yüzde 70’dir. Temelinde birer teknoloji şirketi olan sadece online perakendeciler, geleneksel perakende oyuncularını e-ticaret alanında oldukça geride bırakmış görünmektedir. Bu oranlar perakende sektörü oyuncularının e-ticaret yatırımlarını bir an önce gündeme getirmeleri ve tamamlamaları, hatta sosyal ticaret alanında yatırım yapmaları gerektiğini göstermektedir¹².

Türk Perakende Sektörünün Başlıca Oyuncularına bakarsak;

Türkiye perakende sektörünün en önemli oyuncuları artık yüksek indirim marketlerinden oluşmaktadır. Tüketicinin talepleri ve harcanabilir geliri, sektörün kurallarının yeniden yazılmasına neden olmaktadır. Büyük metrekarelere ödenen yüksek kiralar, yüksek indirim marketlerinin etkin rekabetçiliği ve giderek yoğunlaşan fiyat rekabeti, organize perakende sektörünün geleneksel temsilcilerini daha küçük formatlara, gurme ve butik market konseptlerine yöneltmektedir¹².

Türkiye’nin en büyük 10 perakendecisi sıralamasında yüksek indirim marketlerinin ağırlığı ve sektörde geldikleri nokta açıkça görülmektedir. En büyük iki yüksek indirim mağazasının 2017 Kasım ayındaki mağaza sayıları toplam 13 bin olarak gerçekleşmiştir ve istihdam ettikleri kişi sayısı 80 bini geçmiştir. BİM, çok düşük kar marjları ve kararlılıkla uygulanan özgün mağaza formatıyla sadece Türkiye’de değil, yurt dışında da büyümektedir. Migros, farklı formatlardaki satış noktalarının ve satın alma sonrası Tesco Kipa toplamıyla ikinci sırada yer almaktadır. A101 ise Türkiye’nin en yüksek satış noktasına sahip zinciri unvanıyla 3. sırada bulunmaktadır. Listeye Şok ve CarrefourSa dışında iki toptancı market girmiştir. Listedeki tek teknoloji marketi mağaza sayısını 2017’de 210’a çıkaran Teknosa olmuştur. Giyim perakendecilerinden ilk 10 listesine 4. sıradan LCWaikiki ve 10. sıradan Koton dahil olmuştur¹².

2016 Yılsonu Satış Hacimlerine Göre Türkiye’nin En Büyük Perakendecileri (Milyon TL)

Kaynak: Fortune, Capital (*) Tesco Kipa satın alma sonrası rakam.

Çizelge’den de görüleceği üzere sektörlere göre mağaza bazlı perakende satışlar 2015 yılında 662.889 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. Bunun içinde gıda, yiyecek ve içecek hizmetleri 411.240 milyon tl ile toplam perakende işlemlerin %62’sini oluşturmaktadır.

2015 Yılına Ait Sektörlere Göre Mağaza Bazlı Perakende Satışlar (Milyon TL)

* Kaynak: TAMPF. www.tampf.com.tr

Gıda perakende işletmeleri, sıklıkla ölçek büyüklüğü ve satış politikası kriterlerine göre sınıflandırılmaktadır. Perakendeci kuruluşları ölçek büyüklüğüne göre sınıflandıran resmi bir kaynak bulunmamasına rağmen, perakende yönetimine ilişkin “büyük” ve “küçük” ölçekli ayrımı kullanılmaktadır. Genellikle hipermarket ve süpermarketler büyük ölçekli, bakkal, kasap, manav gibi kişisel hizmet işletmeleri küçük ölçekli olarak tanımlanmaktadır¹⁴.

Müşteriyi tanımak ve koşulları ona göre düzenlemek gıda perakendeciliğinin her alanında oldukça önemlidir. Örneğin meyve sebze perakendeciliği ile ilgili yürütülen bir çalışmada, Hane halklarının yaş meyve sebze alışverişinde süper-hipermarketlere yönelim nedenlerinin ve etkili faktörlerinin araştırılmış, yaş meyve sebze tedarikini modern ve geleneksel perakendecilerden gerçekleştiren tüketicilerin demografik özelliklerinde belirgin farklılıklar gözlenmiştir. Özellikle yüksek gelir ve eğitim grubu ile 35 yaş altı genç nüfusta yaş meyve sebze tedarik kanalı olarak süper-hipermarketlerin kullanımı göreceli olarak yüksektir. Benzer şekilde modern perakendecilerin hedef müşteri grubunda otomobil sahibi olan ve eşlerin birlikte istihdama katıldığı hane oranı daha yüksek seviyede belirlenmiştir. Tüketici profilindeki farklılaşma yaş meyve sebze perakende satış noktalarında pazarlama stratejilerinin hedef kitleye indirgemesinin gerekliliğini ortaya koymaktadır. Yaş meyve sebze alışverişinde her dört tüketiciden birinin tedarik kanalı tercihi modern perakendeciler yönünde olup bugünkü yapıda semt pazarı, manav gibi geleneksel satış noktalarının tüketici tercihindeki ağırlığını koruduğu saptanmıştır. Yaş meyve sebze alışverişinde kullanılan tedarik kanalı sayısının ortalamada 2,23 olarak belirlenmesi, tek kanaldan alışveriş yapan kitlenin düşük seviyede olduğu sonucunu doğurmaktadır. Bu durum modern ve geleneksel perakendeci ekseninde değerlendirildiğinde, birden fazla kanaldan yaş meyve sebze tedarikini gerçekleştiren hane oranı süperhipermarketleri tercih eden kitle için daha yüksek seviyede gözlenmiştir¹⁵.

Gıda perakendecileri olarak en çok süpermarketler ve uygunluk mağazaları anılmaktadır. Bunun dışında daha önce bahsedilen indirim mağazaları, toptancı kulüpleri gibi birçok formatta bu gruba girmektedir. Bunun dışında Amerika’da görülmeyen, fakat Avrupa’da önemli bir yeri olan hipermarketler de, aslında gıda perakendecileridir. Çünkü hipermarketlerde satılan gıda ürünleri toplam ürün çeşidinin %60’ını oluşturmaktadır¹⁶.

Türkiye gıda perakendeciliği 2013 – 2015 yılları arasında yıllık ortalama %13 oranında büyümüştür. 2015 yılı sonunda Türkiye’de gıda perakendeciliği toplam satış alanı bir önceki yıla göre 575 bin metrekare artarak 5.181 bin metrekareye, toplam mağaza sayısı ise %18 oranında artarak 15 bine ulaşmıştır (TAMPF). Gıda perakendeciliği satışları, kullanılabilir kişisel gelirin artmasına paralel olarak artmaya devam etmiştir¹⁷. 1990’lı yılların başından itibaren gıda perakendeciliğinde organize perakendenin payı artmaktadır.

Gıda perakendeciliği toplam satış alanındaki artış, özellikle 2011 yılından itibaren hızla sayılarını artıran indirim marketlerinden (discount retailers) kaynaklanmaktadır. Süpermarketlere göre daha küçük metrekarelerden oluşan bu mağazalar her köşe başında açılmaya başlanarak tüketicinin kolayca ulaşabileceği satış noktaları olmuşlardır. İndirim marketleri 2014 yılı içerisinde satışlarını, bir önceki yıla göre yaklaşık %25-30 oranında artırmıştır. Bu marketleri başarıya ulaştıran etmenler kendilerini konumlandırmadaki başarıları, ürün gamı ve fiyat politikalarıdır. İndirim marketleri kendi bünyesinde diğer büyük markaların ürünlerine yer verse de özel marka (private label) ağırlığını da yüksek tutmaktadırlar. İndirimli satış mağazalarının yükselişinde, bu mağazaların orta ve düşük gelirli nüfusa hitap etmeleri ve modern perakende formatlarının olmadığı daha kırsal ya da merkezden uzak şehirlerde açılmaları büyük rol oynamıştır^17.

Dünya perakendeciliğindeki globalleşme eğilimlerine ve bunun ülkemizde yarattığı etkilere kayıtsız kalmak mümkün değildir. Bu durumda yapılabilecek en akılcı şey değişime karşı değişmeyerek direnç göstermektense, yeni düzenin koşullarını iyice kavrayarak ona uygun bir strateji geliştirmek olacaktır. Bu, büyük ölçekli yerel perakendecilerimiz açısından, ulusal perakendeciler karşısında ayakta kalabilmek için işlerine daha profesyonel bir şekilde yaklaşma, perakende teknolojisinin ürünlerinden yararlanma, müşteriyle olan iletişimlerinden sağlayacakları avantajları en etkili biçimde kullanma, mağaza dizaynı, sunulan hizmetler ve alışveriş atmosferinde, insan kaynağının kullanımında, perakende pazarlama karmasının formülizasyonunda modernizasyona gidilmesi ve gerekiyorsa diğer perakendecilerle çeşitli stratejik ortaklıklarla güç birliği kurma anlamına gelmektedir. Küçük ölçekli  perakendeciler açısından ise belirli ürünlerde uzmanlaşmayı, müşteriye karşı daha cazip seçenekler sunmayı, müşteri ilişkilerine ve tutundurma faaliyetlerine önem vermeyi, diğer küçük ölçekli perakendecilerle stratejik işbirliği kurmayı (ortak satın alma grupları gibi), müşterinin temel ihtiyaçlarını karşılayabileceği en uygun yerde konumlanmayı ifade etmektedir¹⁸.

Osman İnan

03.02.2019

osmaninan1985@gmail.com

1 Berman B ve Evans J R (2004). Retail Management A Strategic Approach. Ninth Edition. Pearson Printice Hall. s.3.

2 Karahan N S (2014). Türkiye’de Gıda Perakendeciliği Sektöründe Finansal Analiz Ve Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü işletme Anabilimdalı  Muhasebe Finansman Bilimdalı. İstanbul.

3 Erdoğan T (2003). Rekabet hukuku açısından perakende sektöründe alım gücü. Rekabet Kurumu Yayınları. Yayın No: 85. Ankara. s.27.

4 Mutlu E C (1999). Uluslararası İşletmecilik. Beta Yayınları. İstanbul. s.18-22.

5 Gavcar E ve Didin S (2007). Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünleri Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler: Muğla il Merkezi‘nde Bir Araştırma, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. Cilt 3. sayı 6. ss.21-32.

6 Güler E G (2010). Süpermarketlerde Müşteri Bağlılığı: Edirne ilinde Bir Araştırma. Trakya Üniversitesi. Sosyal Bilimler Dergisi. Cilt 12. Sayı 2. Aralık.

7 Karahan N S (2014). Türkiye’de Gıda Perakendeciliği Sektöründe Finansal Analiz Ve Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü işletme Anabilimdalı  Muhasebe Finansman Bilimdalı. İstanbul.

8 Rekabet Kurumu. Türkiye’de Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör İncelemesi Ön Raporu. s.22.

9 Dönüşürken Büyüyen Türkiye perakende sektörü www.pwc.com.tr. ve www.tampf.com.tr

10 (Anonim 2018c)  www.tepav.org.tr Türkiye Ekonomi Politikaları araştırma Vakfı.

11 Perakende sektörü yabancı yatırımcının merceğinde http://www.deloitte.com/view/tr_tr/tr/basin-odasi/basin-bultenleri/

12 Anonim (2018b). *Sektörel Bakış – Perakende – 2018 www.kpmg.com.tr

13 Perakende sektörü yabancı yatırımcının merceğinde http://www.deloitte.com/view/tr_tr/tr/basin-odasi/basin-bultenleri/

14 Levy M ve Weitz B A (2001). Retailing Management. Fifth Edition. McGraw Hill Irwin, 2004. S. 225-227.

15 Akpınar M G, ÖZKAN B, Oral M A ve Kızılay H (2009). Tüketicilerin Yaş Meyve Sebze Tedarik Kanalı Seçimi: Modern (Süper-Hipermarket) Perakendeciler. Akdeniz Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi. 22(2). S. 211-221.

16 Azabağaoğlu M Ö (1999). Türkiye’de Süpermarket, Hipermarket Perakendeciliği Hareketi ve Tüketici Davranışı. Trakya Üniversitesi. Fen Bilimleri Enstitüsü. Doktora Tezi.

17 Anonim (2018a). Dönüşürken Büyüyen Türkiye perakende sektörü www.pwc.com.tr. ve www.tampf.com.tr

18 Gürman A A (2006). Dünya Perakendeciliğinde Globalleşme Eğilimleri ve Türk Perakendecilik Sektörüne Etkileri. T.C. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Uluslararası İşletmecilik Programı. Yüksek Lisans Tezi.