Pazarlama Araştırmalarında Etnografi Çalıstayı

• PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA ETNOGRAFİ ÇALIŞTAYI

(31 Ekim – 1 Kasım)

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği (PPAD) tarafından organize edilen, akademik camiadan ve özel sektörden çok değerli kurumlardan gelen üst düzey konuşmacıların katılım sağladığı çalıştay, 31 Ekim – 1 Kasım tarihlerinde Çankaya Üniversitesi yeni kampüsünde düzenlendi.

Çalıştay pek çok ilden pazarlama üzerine çalışan ya da pazarlamaya ilgi gösteren misafirlerin olduğu geniş bir katılımla gerçekleşti. Düzenleyici kuruluş olan Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği (PPAD) her yıl farklı üniversite ile birlikte olmak üzere, şimdiye kadar toplam 23 bilimsel pazarlama kongresi ve PAAYS logosu altında daha çok eğitim ve bilgi paylaşım amaçlı 8 pazarlama araştırması sempozyumu düzenlemiştir. Bu yıl bu organizasyonu 9. kez düzenlerken, bu deneyimleri mükemmellik göstermelerini sağlamış. Etkinlikte her konuğa iyi bir misafirperverlik gösterildiğini söyleyebilirim.

Çalıştayda, akademisyenlere özellikle dünyada gelişme gösteren etnografi tekniğinin, pazarlama araştırmalarında uygulamaları her biri alanının uzmanı değerli akademisyenler ve başarılı iş profesyonellerince anlatıldı. Daha öncekilerde olduğu gibi bu çalıştayda da daha çok, uzman akademisyen ve araştırmacıların bilgilendirici sunumlarıyla çok değerli bir metodoloji çalıştayı gerçekleşti. Bu alanda araştırmalar yapan, veri toplayan uzman ve firma yetkilileri ile akademisyenler oldukça iyi bir ortamda fikir alışverişine giriştiler.

Çalıştayın konusu olan etnografiden kısaca bahsedecek olursak; etnografi sosyolog, antropolog ve pazarlama araştırmacıları tarafından kullanılan nitel bir araştırma yöntemidir. Nitel değişkenli (özellikle nitel bağımlı değişkenli) çalışmalar son yıllarda ekonometrik çalışmalar içerisinde önemli bir yer tutmaktadır. Ancak bu alanda etnografi konusu ise henüz yeterince anlaşılamamıştır. Pazarlamada kullanımı ise az bir çalışmada yer almaktadır. Oysaki uygulama alanı çok geniştir. Pazarlama araştırmalarında etnografi, tüketici hayat tarzlarının bir parçası olan tüketim kültürünü, biçimini ve tüketme esnasında sergilenen davranışları onlarla yaşayarak ölçmek ve gözlemektir.

Çalıştay gününden kısaca bahsedecek olursak; Birbirinden değerli hocaların açılış konuşmalarından itibaren ilham verici konuşmalar gerçekleşti. Açılış konuşmalarında etnografinin tanımından ve araştırmalardaki öneminden kısaca bahsedildi. 10. su olacak bir sonraki çalıştayın Edirne’de düzenlenebileceğinin bilgisi verildi.

Çalıştayın ana konuşması, en uzun sunum Galatasaray Üniversitesi Öğretim üyesi Prof. Dr. Ulun Akturan hoca tarafından yapıldı. Ulun hoca, merak edenlerin araştırması için kısa kısa bahsedecek olursam, 1902’de ilk kez Harward Üniversitesinde pazarlama dersi verilmesi, 1940’larda müşteri memnuniyeti, tüketici memnuniyeti kavramlarının ortaya çıkması, 1970’lerde her şeyin satılabildiği müşteriden, günümüz pazarlamasına dönüşümüne kadarki pazarlama sürecini açıkladı. Dijitalleşme, küreselleşme, etik anlayış, kar amacı gütmeyen organizasyonlarda pazarlama gibi konulara değindi. Minimalizm ve bilinçli tüketim anlayışıyla günümüzde oldukça tartışılan sürdürülebilirlik kavramının üzerinde durdu.

Fear of Missing Out (FOMO) – geri kalma kaçırma korkusu-, Joy of Missing Out (JOMO) –kaçırmaktan hoşlanma -, You Only Live Once (YOMO) – Meydan okuma – olarak tarif edilen teknolojiye karşı duruş şekillerini açıkladı. Pek çok kişinin ilk kez duyduğu Slum Marketing (Varoş Turizmi) konusunu Arjantinde gecekondu mahallelerinden ortaya çıkısını Hindistan’da günümüzde çokça turist çekmesinden, bunun deneyim turizmi içerinde anılmasından bahsetti. Ulun hocanın ilgi çekici sunumundan bir diğer dikkat çeken istatistik 2007 – 2013 yılları arasında Türkiye’de vejeteryan sayısının arttığını söyleyen bilgi oldu. Çalıştayın etnografi tanımından bahseden ilk sunumuydu. Soruların sınırlı olması, insanların söyledikleri gibi davranmaması, bireyin kendisini ifade etmesindeki zorlukların etnografik araştırmalar ortaya çıkardığından bahsetti. 1980’ler ilk etnografik araştırmaların ortaya çıkmasından ve etnoğrafinin kullanım alanlarından bahsetti.

Ulun hocanın diğer bazı konularda tanımları kısaca şunlardır; netnografi, sanal ortam topluluklarını gözlemleme; otoegnografi, kişinin kendi tecrübelerini incelemesi; Fotoetnografi, katılımcılara fotoğraf makinesi vererek günlük yaşamda ne çektiklerini gözlemlemek işidir. Bu konulara yazının daha sonralarında girmeyeceğim Ulun hoca ana konuşmayı yaptı. Bu yüzden tüm bahsettiği konuları kısaca sıraladım.

Çalıştayın ilk oturumunun ilk konuşmacısı Sosyolojide ve Antropolojide Niteliksel Yöntem ve Araştırma kitabını araştırma hayatına kazandırmış Değerli akademisyen Beykent Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Fatma Belkıs Kümbetoğlu’ydu. Belkıs Hocanın bu kitabını edinmenizi öneririm. Kendisi bir antropolog olan hoca, antropologların pazarlamadaki işlevlerinden IBM’in firmayı gözlemlemek aksaklıkları bulamk için dışardan antropolog davet etmesi gibi. nitel araştırmalardan bahsetti. Odak grup çalışmalarına örnekler verdi, mikro etnografya uygulamalarından bahsetti. 2014 yılında yapılan ‘Bir Antropolog bir Bara Girer’ isimli bir çalışmadan ve bulgularından bahsetti. Bu araştırmaya göre piyasada çok satan ürün, barda satmıyormuş bunun nedenlerini etnografik br araştırma ortaya koyabilmiş (merak edenler çalışma ismi verdim, araştırabilir). Bilgi Üniversitesi yayınlarından çıkan ‘Sahanın Sesleri’ isimli kitabı önerdi. Belkıs hocanın etnografi araştırmalarına bakışı anladığım kadarıyla masa başı çalışmaları desteklemiyor, sahaya inilmesinden derinlemesine ama kişisel haklara zarar vermeden ve etik anlayışla gözlemler yapılmasından özetle insanların dilinden halinden iyi bir bilgi birikimle anlam çıkarılmasından yana kendisi.

TOBB Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç Dr. Berna Tarı Kasnakoğlu etnografi doktorası yapmış bir akademisyen olarak bu konuda çok tecrübelere sahip. Verdiği etnografik çalışmalar herkes tarafından ilgi çekici bulundu. Bir örekte bir topluluğun içerisine karışan 1 yıl bu toplulukla yaşayan aşık olan, dövüşen, aklını kaybetme noktasına gelen araştırmacı örneği müthişti. Gizli müşteri uygulamalarından etnografik yönünden bahsetti. ‘The Theory of Shopping’ isimli Daniel Miller tarfından yazılmış kitabı önerdi. Kendi etnografik çalışması olan hastaları ameliyat süreçlerinde gözlemlediği çalışmasından ve yaşadıklarından bahsetti. Kendisine yöneltilen etnografik araştırmalarda izin alınması sorusu ‘konu kişilik haklarıysa araştırmanın kişiye zarar vermemesi önemli, kamu araştırması ise herkesin gözlemlendiği bundan zin alınmayabilir’ diye cevaplandı.

İlk oturumun son konuşmacısı Çankaya Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Mahir Nakip hocaydı. Mahir hoca kendisinin bir nicel araştırmacı olduğunun üzerine defalarca bastı. Pazarlama araştırmalarında netnografik gözlemleri anlattı. Yazının başında değindiğim gibi netnografi sanal gözlemlerdi. İnternetteki netrografik ortamdan bahsedildi. Kozinets’in netnografinin aşamaları çalışmasına değindi hoca. Netnografinin avantaj ve dezavantajları anlatıldı. Pazarlamada netnografi kulanım alanlarını anlattı. Özellikle yeni alanlarda daha iyi uygulanabileceğini açıkladı. ‘Müslim Türkistan Kazak Religion and Collective Memory’ isimli kitabın okunmasını önerdi.

İkinci oturumun ilk konuşmacısı Doç Dr. Taçlı Yazıcıoğlu idi. Taçlı hoca pek kimsenin çalışmadığı alanlarda çalışan değerli bir akademisyen. ‘Hep sondan başlar’ isimli bir romanı da var kendisinin. Piyasayı Anlamak için Kültürel Bakış ve Temsil’ isimli sunumunu yaptı. Kendi etnografik çalışmalarını anlattı. 5 yıl Rock festivallerine katılması kitleyi pazarlama konusunda tüketim alışkanlıkları açısından incelemesi, 2006 yılındaki müzük ve karşı hareketler etnografik çalışması, şu anki nostalji tüketimi üzerine çalışmalarından bahsetti. Taçlı hoca, nostalji pazarlamasının şu an gelişmekte olan bir pazarlama sektörü olduğunun altını çizdi. ‘Kültür bizim üzerimizdeki lenstir’ alıntısı ve buna dair konuşmalar bir araştırmacı için ilgi çekiciydi.

Dr. Zeynep Özdamar Ertekin, 16 yıl moda sektörü içerisinde yurtiçi ve yurtdışında görev almış bir isim. Hem profesyonel iş hayatını biliyor, hem moda sektörünü iyi biliyor, hem iyi bir araştırmacı olduğu çalışmasından anlaşılıyor. İyi bir sunum oldu. Tam bir örnek çalışma oldu. Sunumu kendi 3 yıl İzmir ilinde moda sektöründe bir firmayı ve kararlarını etnografik açıdan incelemiş. Araştırma sonuçlarını paylaştı. Gayet iyi bir sunumdu.

Bir pazarlama araştırma şirketi temsilcisi özel sektörden Beria Arifoğlu, Firmaların  Pazarlama Araştırmalarındaki Etnografik deneyimlerini görsellerle, video ve fotoğraflarla anlattı. İlgi çekebilecek bilgiler verdi. Pazarlama araştırmalarındaki tekniklerden bahsetti. Sonuç olarak; dijital çözümlerin daha fazla uygulamada yer alması gerektiğini söyledi.

01 Kasım 2019 2. Gün çalıştayın 3. oturumla başladı. Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo, TV ve Sinema Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Emek Çaylı Rahte‘Gündelik Hayatta ve Medyada Etnografi’ isimli sunumuyla medyada etnografi konusundan bahsetti. Hocanın, Antropoloji perspektifli medya etnografisinin yeniden tanımlanması üzerinde durduğu akıcı sunumu dikkat çekti.

Çankaya Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Elif Akagün ergin hoca ‘Dönüştürücü Tüketici araştırması (TRC) konusunda; kavramlardan, özelliklerinden ve uygulama alanlarından bahsetti. Hoca, bu alanın oldukça yeni olduğunu çalışılacak çok fazla alan ve genç akademisyenlere ihtiyaç olduğunu vurguladı.

Haliç Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Şanver ÖmerakiÇekirdekçi ‘Ev gibisi yok; Yoksulluk ve Gecekondu’ isimli çalışmasında kendi doktorasında başından geçen etnografitecrübelerinden bahsetti. Şanver hoca dezavantajlı gruplarla çalışmış, etnografik çalışma yapmanın zorluklarını iyi biliyor, bu tecrübelerini çok güzel bir anlatımla gerçekleştirerek çalıştayın en merak edilen, etkileyici sunumlarından birisini yaptı.

Çalışyayın 2. Gününün bu 3. Oturumunda son konuşmayı Erciyes Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Zeliha Nilüfer Nahyahoca ‘Etnografide Yerlinin Sesini Duymak’ isimli sunumuyla gerçekleştirdi. Zeliha hoca etnografi konusunda çok şey anlatabilecek değerli bir isim. Kendisi çalışmalarından elde ettiği sonuca göre etnografinin kenarda bekleyerek değil katılarak yapılmasının öneminin üzerinde oldukça durdu.

Çalıştayın son bir saatlik değerlendirme bölümünde Pamukkale Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Selçuk Burak, Altınbaş Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ercan Gegez ve Abant İzzet Baysal Üniversitesi Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilimdalı Öğretim Üyesi Prof. Dr. Meltem Nurtanış Velioğlu çalıştaya ve etnografiye dair değerlendirmelerde bulundular.

Etnografi keşfedici midir?

Etnografinin sosyolojide ve işletme biliminde ayrıldığı noktalar nelerdir?

Etnografik çalışmalar çok mu uzundur? İşletmeler bu süreyi bekleyebilirler mi?

Etnografide etik anlayış nasıl olmalıdır? Bunun denetlenmesi nasıl olur?

Nitel yöntem mi nicel yöntem mi yoksa karma model mi? konuları konuşuldu.

Değerlendirme kısmında Ercan Gegez hocanın ‘Pazarlama Araştırmaları’ isimli kitabı genç akademisyenlere önerildi.

Sonuçta, nitel ve nicel araştırmaların birbirinden üstün olmadığı, önemli olanın araştırmanın amacına uygun seçim yapılması gerektiği sonucuna varıldı. Nicel ve nitel yöntemlerin birlikte kullanılabileceği üzerinde duruldu.

Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama anabilimdalı Öğretim Üyesi Prof. Dr. Zafer Erdoğan hoca kapanış konuşmasını yaptı. Karma yöntemlerin geliştirilebileceğinden ve nitel ve nicel her iki yönteminde reel hayata faydası olduğu sürece faydalı olduğundan bahsetti. Zafer hocanın esprili konuşmaları tatlı tebessümler oluşturdu. Sonuç cümlesi ise ‘Bilim insanları bir bardağın içindeki su gibi olmamalı; özgür bir su kaynağı gibi olmalı’ idi. ‘Prof. Dr. Mahir Ünal hocaya bu çalıştayın bu kadar güzel şekilde organize ettiği için teşekkür edildi. Zafer hocanın Mahir hocaya gösterdiği saygı ve elini öpmesi çok güzel bir sahneydi.

İlk oturumun başkanlığını Prof. Dr. Zeliha Eser hoca, ikinci oturumun başkanlığını Prof. Dr. Cengiz Yılmaz hoca,üçüncü oturumun başkanlığını Prof. Dr. Nurettin Parıltı yaptılar. Konuşmacıların süreyi iyi kullanmalarını sağladılar. Sorusu olan misafirlere imkan vermeleri güzeldi.

Prof. Dr. Zafer Erdoğan son konuşmada 10. Çalıştayınadının ‘Veri Toplamada Alternatif Teknikler’ olabileceğini, kesinleşmese de çalıştayın yapılabileceği tarihlerin 25- 26 Haziran 2020 ve Edirne’de gerçekleştirileceğini belirti. Pazarlama kongresinin ise, Kıbrıs’ta gerçekleştirileceğini tarihin netleşmese de 11-13 Kasım 2020’de olabileceğini duyurdu.

Çalıştay benim gibi genç bir araştırmacı için beklediğinin çok üzerinde faydalı oldu diyebilirim. İleride yapacağım araştırmamın yöntemi konusunda beni etkiledi. Bu çalıştayıngerçekleştirileceğinden beni haberdar eden gıda pazarlama ve politikaları doktoramda tez jürisinde yer alan Namık Kemal Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Anabilimdalı Bölüm Başkanı değerli hocam Prof. Dr. Ömer Azabağaoğlu’na teşekkür ederim.

Osman İnan

01.11.2019

osmaninan1985@gmail.com